Å måle verdien for en kontaktforespørsel, krever ofte mer av oss markedsførere, da vi ikke kan knytte en konkret inntekt til konverteringen som i en nettbutikk. Vi må derfor lage et regnestykke som lar oss sette en realistisk verdi på forespørselen, slik at vi større grad kan si hva vi kan betale for en kontaktforespørsel som kommer fra markedsaktivitetene våre. 

Hvorfor må vi bruke tid på dette? Vi vet at det er ofte store avvik fra de som sender inn en kontaktforespørsel og faktisk blir en kunde. Eksempelvis dersom kun 20% av de som sender inn en forespørsel ender opp med å bli en kunde, må vi ta hensyn til dette når vi beregner CPA.

Vi må derfor ha et rammeverk på plass, som gir oss større innsikt i hvordan vi investerer pengene våre. 

1) Først må vi spore konverteringer på nettsiden

Dette er da viktige konverteringspunkter som kan være en indikasjon på at en besøkende har intensjon om å bli en kunde. 

Eksempel på viktige måleparamterne kan være:

  • Kontaktskjema
  • Booking av demo
  • Klikk på telefonlenker
  • Mail-klikk
  • Klikk til bestilling
  • Andre hendelser som tyder på en kjøpsintensjon

Ved å måle alle disse hendelsene og sende dataen til analysesystemer som Google Analytics og Hubspot, kan vi se hvor mange som mange som viser tydelig interesse for å kjøpe produktene våre via nettsiden. Vi kan også nå se hvilke markedsføringskanaler som konverterer, som blir viktig senere når vi skal evaluere hvor effektiv markedsføringen vår er. 

Sporing på nettsider, integrasjon mot analysesystemer og sette opp rapporteringsverktøy setter Stories Media opp for selskapene vi jobber med.

2) Vi kan nå regne oss tilbake

Med sporingen på plass, har vi nå god kontroll på hvor mange som klikker seg ut fra nettsiden. Neste steg blir å sammenligne tallene vi nå sitter på med interne tall, for å se hvor mange som faktisk har blitt kunder. Dette er for å estimere hvor mange % av kontaktforespørslene som ender opp med å kjøpe. 

Du kan beregne dette ved å hente ut følgende data:

  • Hva er den totale kundeinntekten din siste 12 mnd (eller så lang tid tilbake som du har tilgjengelig salgsdata).
  • Hvor mange kunder har du (som står for inntekten)? 
  • Hvor mange av de som kontakter deg, er blitt en kunde siste 12 mnd (eller så lang tid tilbake som du har data på dette)?

Vi får nå følgende regnestykke (med eksempeltall):

  • Kundeinntekten siste 12 mnd = 5 000 000 kr
  • Antall kunder = 20 
  • Hvor mange konverterer etter et møte? = 20%, ettersom vi ser at 1 av 5 blir kunder etter vi har presentert løsningen vår. De resterende %ene var ikke interessert på dette tidspunktet eller har andre spørsmål. 

Vi kan nå beregne 5 000 000 kr i kundeinntekt / 20 antall kunder = 250 000 kr gjennomsnittlig i verdi for en ny kunde. Ettersom 20% av de som kontakter oss blir kunder tar vi 250 000 i inntekt x 20% = 50 000 kr per kontaktforespørsel. 

Inntekten for en kontaktforespørsel på nettsiden kan nå altså settes til 50 000 kr. 

Har du ikke salgsdata tilgjengelig?

For å estimere inntekt uten datagrunnlag, må vi ta gjennomsnittsprisen for tjenesten x antagelser på % salgsrate fra kontaktforespørslene. 

Du kan også ta hensyn til LTV

Vi har ikke tatt hensyn til LTV (life time value) i beregning over, ved å estimere hvor mange ganger samme kunden kan komme tilbake igjen senere, eller hvor lenge et kundeforhold varer. 

Eksempelvis vi kan anta at en kunde som kommer inn døra fra annonsering og har en god opplevelse, vil komme tilbake gjennom organiske / direkte kanaler og kjøpe igjen senere, eller forbli en kunde over flere år. 

Den reele verdien for en ny kunde er med andre ord mye høyere og bør derfor medberegnes når vi setter CPA.

Slik blir nå det nye estimatet på verdi: 

  • Gjennomsnittsverdien på en kunde er 250 000 kr per år.
  • Vi har et kundeforhold i gjennomsnitt på tre år. 

Ny verdi på kunden er nå 250 000 kr per år x 3 år = 750 000 kr. 

Dette viser et bedre bilde på den sanne verdien av en kunde, noe som gir oss mer rom til å investere mer i markedsføring og vokse raskere.

3) Sette verdier til markedsføringskanalene:

Ettersom vi har tall fra hvor mange som kontakter via skjema eller ringer oss fra nettsiden, og kan i analysesystemene våre se hvilken kanal disse personene kommer fra, kan vi estimere avkastningen fra annonsering.

Eksempelvis vi kan måle om det er kommet 1 forespørsel fra Google annonsering i Google Analytics. Videre kan vi anta at det er en 20% sannsynlighet for at dette blir en kunde og avgjøre om spendingen i markedsføringen i Google gir valuta for pengene. 

4) Beregning av avkastning

Det neste vi ønsker å finne er hva er en kunde verdt for oss. Vi har nå verdien av en kontaktforespørsel på 50 000 kr, men vi er også nødt til å trekke fra andre kostnader knyttet til produktet / tjenesten, for å vite hva marginene våre er.  

Her bruker vi faguttrykkene CPA, eller ROAS/ROI. CPA er hva vi i gjennomsnitt kan betale for en viktig handling og ROAS/ROI er et tall på hvor mye får vi igjen i kr, opp mot investeringen (kostnader). 

CPA er et fint mål for å se gjennomsnitt for hva vi kan betale for en kunde, om vi tar inntekter og trekker fra kostnadene, som blir greit å bruke når vi optimaliserer for handlinger og ikke inntekt (kroner) (pga vi ikke kan spore en bruker helt til et kjøp). ROAS/ROI brukes gjerne der vi i større grad kan knytte en konvertering direkte mot et salg (inntekt).  

Hva målet vi setter for ROAS / CPA er (hva vi optimaliserer i mot), kommer an på hvor store kostnader dere har knyttet til leveranse av en tjeneste og hva man ønsker i profitt per kunde. 

Hvordan beregner vi dette? 

En standard modellering for lønnsomme selskaper, er å bruke trefaktormodellen. Denne kan brukes både for salg av fysiske produkter og tjenester. 

Dette er for selskaper som ikke har en klar formening om hvordan modellere CPA / ROAS.

For et fysisk produkt, sier trefaktormodellen at:

  •  33% av inntektene går kostnader knyttet til frakt, produksjon og annet knytte til produktet.
  • 33% av inntektene går til markedsføring, eller kjøp av plasseringer i fysiske butikker.
  • 33% av inntektene er profitt (avkastning)

Eksempelvis vil det ved et salg av et produkt til en verdi av 1000 kr, være 333 kr som går til produktkostnader, 333 kr til markedsføring og 333 kr i avkastning.

For en tjeneste, sier trefaktormodellen at:

  • 33% av inntektene går til dekning av lønnskostnader.
  • 33% av inntektene går til kostnader knyttet til systemer, lisenser markedsføring, eller andre kostnader knyttet til leveransen av tjenesten. 
  • 33% av inntektene er profitt (avkastning)

Eksempelvis vil det ved et salg av en tjeneste til en verdi av 50 000 kr, være 16 500 kr som går til lønning av ansatt, 16 500 kr til markedsføring og lisenser og 16 500 kr i avkastning.

Sette en CPA og ROAS

Om vi følger trefaktormodellen, betyr det at vi kan sette som mål at vi ønsker at ca 33% av inntekten skal gå til markedsføring. Dette gir følgende utslag på CPA / ROAS. 

  • CPA = Ved en inntekt på 50 000 kr for en kontaktforespørsel, sier vi at 33% skal gå til markedsføring. Det vil si at vi tar 50 000 kr / 3 = 16 500 kr kan vi betale for en kontaktforespørsel. CPA er derfor 16 500 kr.
  • ROAS / ROI =  Ved en inntekt på 50 000 kr for en kontaktforespørsel, sier vi at 33% skal gå til markedsføring. ROAS oppgis i hvor mange kroner må vi ha tilbake for hver krone investert. Vi kan derfor si at vi ønsker 3 kroner tilbake for hver krone vi bruker. Det vil si 16 500 kr i investering x 3 kroner tilbake = 49500 kr. Altså Vi har nå mål om ROAS på 3. 

Vil du bruke egne tall for å beregne CPA? 

Noe av de vi trenger for å finne ut av CPA (hva vi kan betale)

  • % Kostnadene knyttet til leveransene av ulike tjenester. Da har vi en bedre forståelse av profitten, som igjen påvirker markedsbudsjettene.
  • Hvor mye kjøper en gjennomsnittskunde for per tjeneste. Er da å se på omsetning for en leveranse / antall kunder som har vært innom. 
  • Hvor mange % er vi villig til å ta av avkastningen for å få inn en ny kunde? 
  • Bonus: om vi vet nogenlunde om samme person kommer tilbake og kjøper. 

Ambisjoner for vekstselskaper

Selskaper med en høy ambisjon om vekst, bruker 66 % av trefaktormodellen på markedsføring for å få inn en ny kunde. Fokuset deres er å tjene senere på returnerende kunder (via andre kanaler enn betalt).  

Hvor mye man ønsker å investere i markedsføringen er derfor opp til strategien man legger for selskapet og er avhengig man er av rask profitt man ønsker, opp mot investering i langsiktig vekst. 

Det er altså ingen fasit på hvor mye man bør bruke på markedsføring, så lenge vi sikrer at vi gjør lønnsomme investeringer og setter gode mål for hvor vi skal. 


5) Bruk av gode CRM-verktøy

Har du kompliserte kjøpsprosesser og bruker kontaktforespørsler fra nettsiden som hovedkilde for nye leads, vil det være sentralt å ha et godt CRM-system på plass for å måle kundeforløpet etter de har kontaktet oss. 

Et godt CRM vil altså gjøre prosessen med å sette gode CPA / ROAS mål lettere, samt overvåke hvor effektiv salgsprosessen vår er. 

Et eksempel på et godt CRM-system for markedsføring er Hubspot, som lar oss se hvem som har kontaktet oss fra nettsiden, hvilken kanal de kom fra og om de har blitt en kunde av oss ved en senere anledning. 


Svakheter med denne måten å beregne på:

Alle modeller har sine svakheter og vi må være bevisst på disse når vi markedsfører. 

  • Vi kan ikke se eksakt hvilken kanal som ga hvilken kunde, slik at kvaliteten på kanalene kan variere, men det er så langt vi kommer. 
  • Vi kan ikke se interaksjonene som brukerne har gjort med merkevaren etter de har kontakt. Altså i noen av salgsprosessene vil også potensielle kunder snakke med personer hos selskapet, som vil være avgjørende med en god salgsprosess og beregninger etter noen har tatt kontakt. 
  • Man må bruke gjennomsnittsverdier for hva kunden har betalt, ettersom vi ikke får knyttet hvor mye en kunde kjøper for til en annonse. 
  • Det kan være noen av kundene som ikke kommer fra nettsiden, slik at beregning av verdi for en kontaktforespørsel kan variere.